魏家栋
第二代鲤鱼诞生了！
这位ID为“ ”的抖音用户，成为了2019年春节“集天下欢心”的超级锦鲤——支付宝全球锦鲤。先来看看各国商家、旅游局送来的丰厚礼品，免费餐食、免费机票、免费豪华游轮……看来支付宝在“锦鲤”IP上下了不少功夫。
此次支付宝全球锦鲤活动与抖音深度合作，在全国人民沉浸在阖家团圆的节日氛围中时，这条“锦鲤”的关注度丝毫不逊于春晚……仅支付宝全球锦鲤活动视频播放量就突破1亿，以55.8万刷新抖音平台品牌视频评论互动最高纪录。#支付宝全球锦鲤#在春节期间7天创下22亿品牌话题阅读量，支付宝官方抖音账号粉丝数从95.7万增长至141万+。一场“锦鲤”活动为账号新增近45万+粉丝。这些惊人的数据是如何打造出来的？
活动一：全球锦鲤短视频发布
2月6日，支付宝官方抖音APP发布了一则短视频，这条短视频是抖音热门歌曲《不凡的人物》作者陈可宇专门创作的锦鲤版《不凡的人物》，作为“全球锦鲤之歌”，拉开了这场不用钱包的环球之旅的序幕，视频中呈现了全球商家为锦鲤提供的丰厚奖品。
亮点：
1、熟悉感：抖音热曲《不凡人物》被改编为活动主题曲，在抖音平台上具有很强的熟悉感，拉近了活动与用户的距离，易于传播。
2、OGC：吸引了大批机构、商家参与，飞猪、菜鸟、优酷、淘宝、天猫、阿里巴巴、口碑、阿里客服等阿里生态合作伙伴的抖音官方账号均参与转发，同时参与“锦鲤”活动的40多个国家的100多个品牌也纷纷参与其中，在抖音平台掀起“全球锦鲤”评选热潮。
3、关键人物：字节跳动创始人兼CEO张一鸣在今日头条上公开点赞。
活动二：人人都可以参与创作“锦鲤本利”贴纸
2月8日至12日，抖音用户可参与“迷你锦鲤”活动，使用“锦鲤本锦鲤”贴纸和指定音乐在全球拍摄支付宝素材，并使用#标签，每日点赞量前8名的用户，可报销当日支付宝账单，最高可报销4999元。
亮点：
1、PGC：@蠢和毛毛姐@闽静静@倪小雨@之昊will@盖中盖@内双无双等抖音网红创意示范，穿透圈层，充分激发用户参与兴趣；
2、UGC：触手可及的打赏+偶像号召，激发全球打卡，贴纸功能、指定歌曲裂变传播。
从OGC到PGC、UGC，不仅单条活动视频播放量破亿，成为2019年春节期间观看次数最多的品牌视频（数据统计自抖音平台2月5日至12日），还激发了55.8万网友在视频下方排队评论参与，打破了抖音品牌视频评论数纪录。
此外，短短7天时间，抖音#话题阅读量突破20亿，目前阅读量23亿。得益于此次活动，支付宝抖音粉丝数从95.7万迅速增长至目前的141万+，新增粉丝45万+。
这次锦鲤活动为何如此吸引人？
靠前：诚意满满的锦鲤礼包
它已联动全球20多个国家和地区，近百家全球商家、旅游局、生态伙伴参与，横跨6大洲（亚洲、美洲、欧洲、大洋洲、南极、北极），覆盖出国旅游时最爱的美食、交通、住宿、购物、娱乐等各种场景……1314片美容面膜将守护小李一生的容颜、去南极与企鹅亲密接触、去北极和圣诞老人一起看极光、去德国体验合法抢劫超市5分钟的快乐与***、去加拿大品尝煮熟的小猪佩奇、澳新专属私人药剂师将延续小李生命的维度、支付宝亲自送小李看欧洲杯……支付宝把一切都给小李安排好了，这是每个人后半生的终极梦想。
（仅提供截图部分，大家可以自行搜索）
第二：有情感、有品质的内容才会爆款
“异乡遇故知”“四海皆知友”……春节期间，一部改编自“不凡人物”的短视频在抖音上线，无论制作水准、传播时机，还是内容与用户的共情与共鸣，“感动”用户才是引爆点。
当“诚意锦鲤大礼包+深情优质内容爆款”在活动规则的“约定”下，以优质内容爆款，用户被吸引并参与其中，无论是线上互动，还是线下“全球打卡”，品牌与用户的共情激发参与感，活动平台的创意内容唤起产生共鸣的熟悉感，这才是“全球锦鲤二代”火爆的根本原因。
2019年春节期间，又看到了支付宝的“锦鲤”，而且这次是和抖音合作的，值得推荐，这也是我看好的玩法和思路，具体体现在两个思路上：
一、IP思维：
活动不是暂时的，也可以形成品牌，甚至成为企业自己的IP，支付宝的“锦鲤”游戏就是一个很好的例子。
二、跨界思维：
跨界业务的核心是用户跨界业务，很多企业都是从推广的角度去思考，但两个品牌是否兼容，需要综合考虑。
跨境融合点：
1、全球战略契合：支付宝覆盖全球40多个国家和地区，为全球华人提供便捷的支付体验和场景服务。“异乡见故人”带来的亲切感和信任感已深入人心。抖音全球月活跃用户超5亿，覆盖全球150多个国家和地区，快速发展的抖音具备在全球推广中华文化的能力。此次“全球锦鲤”跨域合作可谓完美契合。
2、文化理念契合：支付宝携手抖音，支付宝致力于为用户提供最便捷的移动支付体验，为全球华人消费者营造“异乡见故人”的亲切感；抖音则致力于让全球用户记录、分享美好生活。
春节期间，一个看似简单的活动逻辑其实体现了不同的内涵，从用户共振到商家共振，调动全球生态的共振。此前没有任何一个品牌或平台本身能够做到，只有两大平台能够让全球商家参与进来。两大中国品牌的生态共振能力不容小觑。
2019年伊始，这条新锦鲤备受青睐，希望大家都有机会成为“三代鲤”或者“四代鲤”……记得转发本文积累好运，下一个说不定就是你！
