没有大集团背景,仅靠互联网营销做大,智友圈的崛起之路看似有迹可循,且看他如何力挽狂澜。
△侯女士开箱评测抖音热销美妆产品
最初是一个护肤品牌,后来转型成为唇彩品牌,大获成功
2009年公司刚注册时,植优泉并未涉足化妆品行业,而是研发了靠前款基于天然成分的护肤品,2014年推出气垫BB霜,正式开启化妆品之路。也就是说,植优泉用了不到5年的时间,就成为了化妆品新锐品牌。
△智友圈产品及代言人排行榜
关于知友圈和聚多,业内有传言称,两个品牌背后的老板是同一个人。天眼查显示,知友圈的创始人是戴启辉,聚多的创始人是郑子岳。2018年,戴启辉在聚多担任高管,也是聚多的投资人之一,但同年8月退出了投资人名单。与此同时,知友圈另一位高管刘军也退出了聚多。
品牌之间紧密相关,品牌属性也必然相关,区别在于聚多主打单色眼影,而植又圈则以唇妆取胜。
网上营销
价格与大品牌相当
1、主打平价路线,抖音UGC传播+中端KOL推广
在吸引消费者方面,植又泉主打唇妆,在抖音爆红的植又泉唇釉有20多个颜色,热门色为666番茄色、615苹果色。
它的卖点是哑光质地,保湿不油腻,上唇有细腻的光泽和淡淡的香味。
同时,以90后、95后年轻消费群体为突破口,智友圈的营销***手锏是平价替代,以59.9元、69.9元的口红售价,与阿玛尼、兰蔻等大品牌同台竞技。
在宣传方面,一是请肩腰部专家来定调,引发讨论;
二是通过立尾及底层KOL测评、公众号推广、素人标签等方式进行情感营销。
△ 抖音网红分类表
△ 新兴品牌代言人及部分合作KOL
在抖音平台上,头号KOL拥有平台级影响力,在帮助品牌扩大知名度方面有着无可替代的优势。
中尾级账号粉丝数量虽然相对大V账号较少,但圈层影响力强,内容越细分的账号获取粉丝越精准,越容易实现商业效益。
智友圈以竖肩达人、头部达人江有姿Cici、肩部达人正经女孩-颜九为切入点,扩大品牌影响力,其合作的KOL推广视频一般分为两种:
1、主要以推荐试色、介绍产品为主,内容不太有创新;
2、围绕剧情,借力植入产品机会,创意性强,更容易被用户接受和认可。
在垂直网红投放上,以拥有45万粉丝的KOL博主王小花为例,智友圈宣传视频的点赞量达到了34.3万。
王小花的视频内容一般以评论为主,每条视频都通过妆容展示品牌的亮点来推广产品,给粉丝和用户带来直观的视觉冲击,视频下方还有“产品展示”的购买链接,直接转化到淘宝店铺。
合作中,男性KOL记者浩男一人分饰两角,给小C留下了深刻的印象,男性的撞色试色不仅带来强烈的即视感,视频对话内容还借用了黄晓明的热门语录,别具创意。
对于尾部和底部专家点评的推广,小C个人认为这是挚友圈的全线推广方式,作为小众口红品牌,挚友圈凸显了“平价替代”的推广卖点。
因此在推广视频时,多以“实惠替代品”为主,如志友泉唇釉666号相当于阿玛尼唇釉405号,以吸引消费者眼球,大量自下而上的专家测评推广,实惠替代品,从点到面,从上到下,对产品进行推广。
从上中层网红入手,稳住尾部和底层网红,影响素人(粉丝数量)
这和阿芙玛米纯露、珀莱雅泡泡面膜的推广方式明显不同,前两者是以头部网红、明星为切入点,向下延伸到中层网红,影响用户和消费群体。
而至优圈则主要依靠垂直肩腰网红,其真正的实力来自于推广方式上大量的尾部网红和素人。相较之下,至优圈要接地气得多,这可能与至优圈主打平价替代品作为产品亮点有关。头部网红推荐的产品很多,可信度和关注度未必比一群底部网红推荐的产品强,并不能给用户带来更强烈的购买欲望。
不仅如此,智友圈官方抖音账号粉丝数已达13.5万,点赞数最高的视频是张云雷的宣传视频,点赞数高达10.9万,其他视频则以唇部造型、产品测试为主,定位清晰,多部视频点赞数过千。
一时的爆款、网红推荐或许有一定的运气成分,但垂直产品的营销推广,明确的定位、目标人群、产品调性、创意基调非常重要,完美日记、聚多等品牌亦是如此。
2014年,智友圈开始与微博KOL合作,以较少的投入实现更高的产出。此后,智友圈迅速反应,入驻快手、抖音、小红书等流量爆发式增长的社交平台。不过与完美日记的爆发式增长不同,智友圈的稳健之道为其带来了2018年销售额的大幅增长。
2.抢占高地,小红书的信任背书
在小红书上搜索“挚友圈笔记”,可搜索到3万多条结果,其中口红笔记1.6万多条,唇彩笔记1.2万多条,笔记总数仅次于完美日记和聚多。
其官方账号拥有13万粉丝,这个数字证明了知友圈在小红书运营的有效性,从一开始就抢占了与消费者沟通的制高点。
其中,点赞数最高的一条笔记,是腰部专家咸蛋黄小姐推荐适合黄皮的平价口红,其中提到阿玛尼唇釉是芝友圈唇釉的平价替代品,也与抖音上平价替代品的亮点相得益彰。
在小红书上搜索“智友泉”,几乎可以找到所有口红试色笔记,清晰的产品定位和品牌推广是智友泉口红爆红的原因之一。
3. 通过生成私人流量来提高用户参与度
说到私域流量,是今年以来被广泛讨论的热门话题,几乎所有公司都在探索如何建立和运营私域流量。
知友圈也不例外,早在2017年8月就已进入该领域,上线自有公众号并建立微信商城,以较少的投入打造出拥有百万粉丝的品牌公众号,预计2019年微信商城将占据7~8%的市场份额。
此外,智友圈还设立了线上社区论坛,定期与消费者互动,拥有超过560万的微淘粉丝,智友圈在新品研发方向、产品命名、新品包装设计甚至代言人选择等方面都会征求粉丝建议,并预设“控制按钮”:官方会给出多个产品和设计的选项,由粉丝自行选择,让粉丝最大程度参与到产品研发过程中。
在这方面,这是新兴品牌擅长的策略之一。这一举措不仅可以增强消费者的参与感,从而增加其对产品和品牌的认可度和好感度,还可以通过消费者的选择洞察消费者的喜好,使其产品定位更加精准。值得其他品牌借鉴。
4、粉丝经济盛行,男明星代言成主流
智友圈虽然已经有10年的发展历史,但其品牌定位年轻人群,以实惠的价格为亮点,产品包装也趋向年轻化。此外,为了更好地渗透目标受众,智友圈也顺应潮流,主打年轻市场,启用男明星作为代言人。
就像HFP代言人王一博、代言人王鹤棣、完美日记代言人吴青峰一样,这些新兴品牌都深谙粉丝经济的冲击,随着美妆护肤新消费群体逐渐向90后、95后转移,这与偶像男星的粉丝群体高度契合。
在营销方面,知游圈迎合粉丝喜好,除了邀请代言人出席活动、日常微博推广,在售卖商品时还打造限时明星礼盒、明星周边、签名海报等,更有官方微博抽奖、超级话题应援、线下投屏等方式推广代言人张云雷,在提升粉丝好感度、促进粉丝消费转化等方面做得非常出色。
△ 智友圈官方微博截图
联合创新增加品牌曝光度
细数智友圈的合作,从2017年首次与 Go合作,推出裸妆面霜、气垫、口红等系列彩妆开始,开启了漫长的合作之路。仅2019年,智友圈就推出了4款联名系列产品,合作品牌覆盖范围十分广泛。
△2019智友圈联名产品
品牌最看重的一定是联名产品背后的转化率。纵观国内的联名产品,价格普遍不高,大部分联名产品的销量一般都是有限的。也就是说,联名产品不能给品牌带来多少利润,但其带来的流量和品牌曝光是持续的,能够吸引更多用户的关注。
总结:作为老牌国产电商品牌,植优圈能够在流量大潮中迅速找到自己的位置,聚焦细分唇妆,站稳脚跟,以全新面貌再度爆红,其快速的反应和一套组合营销策略极其重要。
然而,将大众产品与大品牌对标,是一种错位竞争,对很多大众化妆品来说,这种竞争在短期内是有效的,但借力营销并不是品牌发展的长期策略。消费者最初是好奇的,强调大品牌的替代品并不能提高用户的忠诚度。或许,植优圈可以用“品质特色+平价替代品+精致服务”的策略深度渗透用户,以平价替代品为突破口,以产品特色和品质留住用户才是核心关键。
而且相信不少品牌的推广策略和智友圈类似,优势或将逐渐减弱。在强势社交、短视频营销支撑高增长的背后,如何在品类夺冠后进一步实现品牌胜利,是美妆品牌当前思考的问题,也是智友圈需要思考的。
结尾