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今天直播了吗？

5月底支付宝宣布推出淘宝直播一个多月后，包括多家银行在内的40多家金融机构迅速上线理财直播。银行机构为何选择直播，直播过程中暴露出哪些问题？

与“买它！买它！”等经典口号相比在电商直播间，理财直播还显得有些“低调”，但中国的直播热潮正在改变国人的理财模式。

“我最近一直像追剧一样关注理财直播。”家住江苏苏州的陈女士习惯了退休后定期去银行网点了解理财信息、购买理财产品。今年春节以来，受疫情影响，我一直无法外出或外出次数减少。我在孩子的引导下发现了这个“新乐趣”。

各大国有银行纷纷加入理财直播

此前，支付宝宣布开放淘宝直播，正式开放平台直播能力。嘉实、国泰、长盈、交银施罗德、民生银行、广发银行等40余家金融机构迅速上线理财直播，直播间成为基金公司的“标配”。

数据显示，截至7月9日上午，累计观看理财直播的人数超过3400万人；每场直播的观看人数从两万到几十万不等；超过10%的直播观众是中老年人。学习财务管理的热情很高。

6月22日，工商银行首次推出支付宝直播，主题是向中老年客户普及理财和防***知识。一小时内吸引了60万粉丝。

事实上，工行并不是较早一家涉足理财直播的大行。早在2月中旬，中银理财就推出了“空中小课堂”，直播话题包括突如其来的疫情对资本市场的影响、洞察疫情带来的投资机会等；当月下旬，建信理财推出“云课堂”，直播话题为：粤港澳大湾区灵活配置金融投资业务、固定收益资产投资和产品管理工作等。

与此同时，银行机构不再满足于依赖第三方平台开展直播。据中国邮政介绍，邮储银行打造的“邮储食堂星U俱乐部”直播平台已在苏州分行开发完成，即将正式上线，对外提供直播服务。据介绍，“邮储食堂星U俱乐部”同时支持PC端视频直播和手机直播，并将互赋能银行自建电商平台“邮储食堂”和手机银行APP扩大直播范围，聚合电商、娱乐、金融等场景。

直播，银行转型新路径

银行机构对于理财直播的“热情”，首先源于用户习惯和需求的变化。其次，也在一定程度上体现了银行机构品牌推广的转型路径。

从用户角度分析，数据显示，目前国内在线理财用户超过60%为80、90后。加上一些刚刚步入成年的00后，年轻客群占据了在线理财市场的半壁江山。据某直播平台2019年白皮书显示，其核心用户年龄层为18-40岁，这表明对于新兴客户群体来说，通过线上直播提升传统理财宣传效果确实有可能。

另一方面，疫情期间，银行积极推进线上业务，优化升级网上银行、手机银行、微信小程序等电子服务渠道。这段时间，很多中老年人学会了使用各种网上银行渠道进行转账、汇款、支付甚至买菜。各地的隔离措施也在一定程度上加速了中老年人对网络不接触的心理接受。开展业务的接受度和习惯。

有业内人士表示，后疫情时代中老年用户的涌入将为银行线上业务带来新的流量红利。不少银行也在密切关注“银发族”的动向。例如，中国工商银行利用其备受期待的直播向中老年用户普及金融知识。

有资深业内人士认为，银行理财直播将从三个方面磨练数字化运营软实力：

“这个时代不缺专业性，但缺少的是把专业性简化的能力。直播可以拉近投资者和机构之间的距离。”支付宝财经直播负责人李刚认为。

需警惕合规红线

同时值得注意的是，财经直播也存在合规红线。尽管直播势头强劲，但“鱼龙混杂”的现状也是客观存在的。一些金融机构混淆线上线下理财业务，寻求监管套利；一些直播实体不具备合法资质，涉嫌误导宣传。

中南财经政法大学数字经济研究所执行所长盘和林认为，目前直播理财还处于聚集流量阶段，与销售相关的内容有限。但值得注意的是，通过直播推销理财仍存在不少“擦边球”成分，存在一定的合规风险。

例如，相关文件明确要求银行理财、公募基金等产品不得宣传理财产品预期收益率，而只能提供信息，不得承诺保证资金或收益。不过，相关直播在实践中是否得到全面落实，仍有待商榷。

业内普遍认为，直播是一个“一对多”的过程，受众广泛且复杂。但目前直播间投资者的风险偏好普遍较低，有的甚至是“投资新手”，难以做到适度管理。建议投资者重点观察三个方面：财经直播的题材、财经直播的销售模式、财经直播的内容。通过分析是否存在违规行为，加强风险防范。