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B站视频seo优化【哔站业务-合作愉快-请进】哔哩哔哩视频SEO优化财报季 B 站盈利难题待解，营收增长背后隐藏何种信号？

文字| 辛谋，作者 | 阮雪，编辑| 桑明强

每逢财报季，B站的“盈利问题”总是被热议。

本季度也不例外。我们来看一组数据：根据哔哩哔哩今年Q3财报，净亏损16.13亿元，净亏损率高达30.98%。其实，这不仅仅是哔哩哔哩一家的问题，爱奇艺、优酷、腾讯视频三巨头也难逃盈利陷阱，但这并不妨碍市场对哔哩哔哩的看好。换句话说，透过纸面上的数据，看数据之下隐藏的信号，对于哔哩哔哩这样的公司来说，尤为关键。

今年三季度B站营收同比增长61%，超出市场预期且保持持续向好节奏：整体来看，今年前三季度B站营收同比增长分别为68%、72%、61%，营业费用的增长以及投资导致的亏损是B站陷入增收不增利困境的主要原因。

这意味着B站的问题在于运营策略上。

而按照B站的惯例，“手游宣传费用”也会被写为销售营销费用的主要来源，这意味着B站在手游领域的宣传力度还在加大；研发费用达7.88亿元，同比增长96.51%，这意味着B站对于研发的投入还在加大（在客户端我们可以明显感受到B站的变化，比如弹幕优化，增加栏目版块等）。

B站的投资亏损主要集中在动画、漫画、游戏领域，但需要注意的是，这些都是B站深度涉足的领域，小规模的投资亏损显然不足以影响B站的下一步动作。例如，在哔哩哔哩Q3财报发布后，A股较早创立者上市的动画公司奥飞娱乐就发布公告，同意以6亿元的价格将四月星100%的股权出售给哔哩哔哩。

四月星空是知名漫画品牌《游妖记》背后的公司，哔哩哔哩收购游妖记的目的很简单，为了继续深耕国产动画，充当内容输出的引擎，并行不悖的事件是哔哩哔哩获得了付费牌照，这让我们好奇：哔哩哔哩的盈利问题，是否有新的解决方案？

财务报告中的新信号

来到“小破站”的人越来越多。

B站的MAU（月活跃用户）增长一直超预期，2021年Q3公司MAU约2.67亿，环比增长12.70%。按照B站长期MAU目标，若2020-2023年MAU平均月环比增长率能达到6%，则将达到4亿月活跃用户。

对于哔哩哔哩来说，高月活非常重要。这也解释了为什么哔哩哔哩专注于突破作品圈和受众圈。

说到哔哩哔哩的内容创作，必须要说三个概念：UGC、OGC、PGC。UGC就是用户生成内容，就是哔哩哔哩里的一些个别UP主，连你的评论都可以算作是……但是，随着越来越多有专业背景的博主加入，PGC这种专业制作的内容开始大量出现，UGC和PGC的结合，就形成了哔哩哔哩PUGC（专业用户生成内容）这种特殊的模式。

新墨认为，Q3月活跃用户增长的最大贡献者应该是哔哩哔哩新上线的OGC专栏，OGC一般是指由专业团队打造的成熟内容，比如以OGC为代表的网站（爱奇艺、优酷、腾讯视频）以及国外流媒体巨头Netflix，它们所有内容要么是内部创作，要么从外部购买。

Q3，B站上线了多部热门OGC内容，包括综艺《90婚介所》《你听我的音乐吗？》《元龙第二季》等，其中《90婚介所》的上线，已经与B站原有的二维定位发生偏离，走向了三维领域，也产生了破圈效应，让更多原本不是B站目标用户的用户关注到了它。

需要注意的是，过去B站的OGC内容主要以动画剧起步，但随着用户的增加，B站正在向多维度发展，包括纪录片、综艺、影视剧等。因此在内容端，不能再孤注一掷了。Bilibili被定义为屏幕版的YouTube，更像是YouTube和Netflix的结合体。

这一变化带来的效果显而易见：Q3哔哩哔哩用户日均使用时长达到88分钟，在视频领域保持较高水平；付费会员数量增至1820万，同比增长42%；月均活跃UP主数量同比增长80%，粉丝数在1万以上的UP主数量同比增长42%；日均视频播放量23亿，同比增长77%，月均互动次数达102亿，同比增长86%，正式会员数量达1.34亿，同比增长38%。

图：B站月付费用户数及同比、环比增长率（来源：公司公告、国金证券研究）

“增长”是B站近两年的关键词。

今年第三季度，哔哩哔哩的平均月付费用户数达到2990万，同比增长59%，整体付费率维持在8.9%。付费率的提升一方面是因为哔哩哔哩拥有一批乐于接受新鲜事物、黏性较高的用户群体，是内容付费的主力军。另一方面，由于哔哩哔哩的会员权益涵盖的付费权益范围更广，内容付费除了享受会员专属作品、半价点播外，哔哩哔哩还为他们提供体验和消费权益，为优质会员提供服务（如支持杜比全景声、提供会员购买及B币优惠券等）。

付费用户的增加一定程度上改善了哔哩哔哩的收入生态。相较于2017年，哔哩哔哩总营收为24.68亿元，游戏占全年总营收的83.4%。随着数字经济更加均衡，增值服务和广告服务正逐渐承担起主要责任。

商业化新逻辑

过去B站靠着二次元世界打造社区文化起家，但赚的钱都是游戏运营的。

近两年，游戏版号暂停发放、发行总量控制、腾讯、网易等开发商加强流量管控，开始限制哔哩哔哩等“发行商”和“代理商”。在这种情况下，B站需要一个新的引擎，但B站的解决方案太过直接粗暴。一方面自研游戏，但收效甚微；另一方面则投资游戏公司，用联合运营的方式带动自有IP研发，希望引发飞轮效应。

B站忽略的是，如果跳出“发行商”和“代理商”模式，将会变成一个“烧钱游戏”，准确的判断很重要。

与上述形成鲜明对比的是，哔哩哔哩在原创动画方面的发展则稳健得多，并不断收购原创漫画公司，为哔哩哔哩在内容方面的IP储备提供原材料。随着商业内容的不断增加，哔哩哔哩的支付场景也越来越多，除了VIP会员充值外，哔哩哔哩内部的会员购物、直播打赏等都需要用户在哔哩哔哩内部完成交易。

问题在于，过去B站主要依赖第三方平***成支付流程，为此B站也付出了不少费用，近三年支付给第三方支付机构的服务费分别为1080万元、2680万元、4200万元，逐年递增。因此，对于B站的未来来说，获得自己的支付牌照至关重要。

不过，市场也有评论认为，此举验证了“互联网的末日是金融”的说法，这有些牵强，对于B站来说，商业化不等于金融化。

B站改变了什么，没有改变什么

稀缺的视频社区，是Bilibili如今给外界的印象。

但这也带来一些问题，大量用户的涌入意味着B站需要做出更多新的改变，比如2018年B站取消了过去严格的答题准入方式，新用户需要在二次元动画相关的内容上，答对100道题中的60道才能成为正式用户，成为正式用户后可以解锁弹幕、评论、投币等特权。

从准入制变成开放制之后，B站的内容方向不再局限于二次元内容，开始往泛娱乐的方向发展，于是就有了现在你看到的B站：分区数量在逐渐增多。

在视频中插入广告、与Up主分成的机制在Youtube早已实行，Bilibili也遵循了这一逻辑：CEO陈睿曾承诺，绝不出现视频贴片广告，这也解释了为何广告并不能为Bilibili带来可观的收入，Bilibili如今显然找到了更好的平衡社区文化与广告变现的方式。

Bilibili 并没有采用视频插播广告的方式，而是寻求将广告营销与视频内容有机结合起来。

B站将商业流量管理体系与广告体系进行整合，围绕烟花体系构建B站商业中台，成为广告主与UP主之间的中间人，一方面为UP主提供更好的商业资源，保证内容的质量，另一方面有助于提高变现效率，实现广告主与UP主的共赢，再由B站收取服务费。

目前B站上的广告可以分为品牌整合营销和信息流广告两部分，B站UP主可选择的广告形式包括“弹幕、视频内展示（电商广告）、视频下广告等”三种形式，B站独特的PUGC内容以及UP主带来的“粉丝效应”让B站的广告独树一帜：UP主的粉丝劝说UP主吃饭，就像收到暗号一样进行品牌互动，再以娱乐化的方式向目标客户呈现合作广告。

米雪冰城主题曲“泛滥”Bilibili，就是整合营销最典型的例子。

B站的成功在于其形成了可持续的变现路线：广告主可以根据创作者在B站的受众规模和调性来选择UP主，快速聚集流量的同时还能精准命中用户的消费目标。创作者创作的内容以场景化的方式为消费者提供了更为真实的展示，B站的评论区也为他们提供了互动的场地，在不影响优质内容的前提下，用户可以对“吃货”的包容度显然更高。

看完这些，你或许会得出一个结论：无论B站的内容版块和业务占比如何变化，作品质量和社区生态永远是B站关注的重点。换言之，如果B站能打通“内容—业务反哺内容”的闭环模式，打破“亏损”魔咒并非不可能。